Интеграция маркетинга и продаж: как остановить вечную войну отделов
Зайдите в любую среднестатистическую компанию. Спросите маркетолога, почему нет продаж. Он ответит: «Я привел им 500 лидов по 300 рублей. Отдел продаж – дебилы, которые не умеют обрабатывать заявки и сливают теплых клиентов».
Идите к руководителю отдела продаж и задайте тот же вопрос. Вы услышите: «Маркетинг гонит мусор. Лиды нецелевые, у них нет денег, это студенты и школьники. Мы звоним в рельсу».
Это классическая шизофрения бизнеса. Два отдела, которые должны работать как единый конвейер по извлечению денег из рынка, играют в перетягивание каната и прикрывают свои задницы отчетами. И виноваты в этом вы, потому что выставили им идиотские, не связанные между собой KPI.
Почему система сломана?
Маркетолог получает бонус за количество лидов (CPL) и выполнение плана по регистрациям/заявкам. Его мотивация – нагнать как можно больше дешевого трафика. Ему плевать, купят эти люди или нет. Свою премию он уже заработал.
Сейлз получает процент от закрытых сделок. Если лид сложный, требует долгого цикла подогрева в 8-10 касаний, сейлзу проще забить на него и искать “горячего”, который готов занести деньги прямо сейчас. Ему плевать на то, что маркетинг потратил на привлечение этого сложного лида 5000 рублей.
Пока у одних метрика – “лиды”, а у других – “выручка”, война не закончится.
Smarketing: как склеить этот разлом
Smarketing (Sales + Marketing) – это не модное словосочетание, это архитектура бизнес-процесса, при которой оба отдела несут солидарную ответственность за итоговые деньги в кассе.
1. Единый SLA (Service Level Agreement). Вы должны на бумаге прописать договор между маркетингом и продажами. Что такое “квалифицированный лид”? Не на словах, а по конкретным критериям (бюджет, потребность, сроки). Маркетинг обязуется поставлять X таких квалифицированных лидов (MQL) в месяц. Продажи обязуются брать их в работу не позже, чем через 15 минут после получения, и делать минимум 5 касаний до отправки в отказ. Нарушил SLA – лишился премии.
2. Общий KPI по выручке (Pipeline Revenue). Заберите у директора по маркетингу KPI по количеству заявок. Оставьте ему только один показатель – SQL (Sales Qualified Leads) и процент от сгенерированной выручки. Маркетолог должен смотреть не в Яндекс.Метрику, а в CRM, на статус сделок, которые он привел. Если лиды не конвертируются в деньги – маркетинг работает в минус, даже если CPL равен 10 рублям.
3. Регулярная синхронизация. Раз в неделю коммерческий директор, РОП (руководитель отдела продаж) и CMO обязаны сидеть в одной переговорке и слушать звонки. Маркетолог должен ушами слышать, как сейлз пытается закрыть лида, которого он привел с рекламной кампании. Это мгновенно отрезвляет.
Перестаньте плодить колодцы. Маркетинг без продаж – это спонсирование интернета. Продажи без маркетинга – это холодный обзвон желтых страниц, который умер еще в 2010-х. Свяжите их кошельки одним узлом, и вы удивитесь, как быстро они найдут общий язык.