Атрибуция Last Click мертва. Почему вы продолжаете сжигать бюджет?
Подавляющее большинство российского e-commerce и B2B-сегмента продолжает жить в каменном веке веб-аналитики. Вы открываете Google Analytics или Яндекс.Метрику, смотрите на стандартный отчет “Источники, сводка” и принимаете решения о распределении десятков миллионов рублей на основе примитивной модели атрибуции Last Non-Direct Click (Последний значимый переход). Это не просто статистическая ошибка. Это планомерный маркетинговый суицид.
Last Click атрибуция – это как вручить золотую медаль и все призовые футболисту, который просто пнул мяч в пустые ворота на последней секунде, полностью проигнорировав работу всей команды, которая разыграла гениальную многоходовку и вывела его на эту убойную позицию.
Как это уничтожает ваш перфоманс-маркетинг на практике?
Представьте: вы запускаете охватную кампанию в РСЯ или дорогую таргетированную рекламу. Пользователь видит ваш креатив, читает о продукте, осознает, что у него есть проблема, но не покупает сразу (потому что цикл принятия решения в нормальном бизнесе, если вы не торгуете чехлами для телефонов, – не 5 минут). Через три дня он гуглит свою проблему и находит экспертную статью в вашем SEO-блоге. Еще через неделю он заходит на сайт с ретаргетинга. А через две недели, когда ему наконец-то согласовали бюджет, он просто вбивает название вашей компании в поиск (брендовый контекст) и совершает сделку на миллион рублей.
Что вы видите в Last Click отчете? “Брендовый контекст – просто красавчики, ROI 5000%!”. А вот “Таргет и РСЯ – слив бюджета, ноль конверсий, срочно отключаем!”.
Вы своими руками отрубаете верхние уровни воронки (Upper-funnel), которые, собственно, и генерировали спрос. Следующие два месяца вы радостно потираете руки, наслаждаясь дешевыми конверсиями с брендового поиска (ведь шлейф от остановленных охватных кампаний еще продолжает работать). А на третий месяц брендовый трафик внезапно иссыхает. Лидов нет. Отдел продаж курит бамбук. Вы в панике пытаетесь вернуть охватные кампании, но алгоритмы нужно обучать заново, аукционы перегреты, а ваши умные конкуренты уже заняли ваше место в голове клиента.
Last Click заставляет вас инвестировать в каналы-паразиты. Купонаторы, кешбэк-сервисы, агрессивный ретаргетинг на уже готовых купить пользователей – они всегда будут на коне при такой модели, потому что они хищно перехватывают горячего клиента перед самой кассой, не создавая дополнительной ценности.
Что делать, чтобы перестать сливать деньги? Перестать мыслить плоско.
Во-первых, немедленно внедряйте Data-Driven атрибуцию или хотя бы Position Based (где первый и последний клик получают по 40% ценности, а остальное размазывается посередине). Внимательно оценивайте ассоциированные конверсии. Во-вторых, смотрите на метрику инкрементальности. Задайте себе вопрос: если мы отключим этот канал ретаргетинга прямо сейчас, упадут ли наши общие продажи, или эти люди всё равно купили бы через органику? (Спойлер: в 50% случаев ретаргетинг ничего не дает инкрементально, вы просто жжете деньги). В-третьих, оценивайте CAC на уровне когорт и миксов каналов (Media Mix Modeling).
Продолжать использовать Last Click для управления рекламными бюджетами от 10 млн рублей в месяц – это расписаться в своей тотальной профнепригодности. Вы не экономите, вы методично отрубаете себе корни, а потом искренне удивляетесь, почему ваше дерево начинает сохнуть.